Pratiquement pas un jour ne se passe sans qu’un média ne fasse état des résultats d’un sondage d’opinion mené au Québec, au Canada ou ailleurs, sur des sujets aussi variés que les préférences sexuelles, la satisfaction au travail, la ville où l’on vit le mieux ou les destinations vacances privilégiées par les Québécois cette année. Il faut comprendre que dans un contexte où les médias sont en recherche constante de matière pour nourrir le contenu de leurs pages ou de leurs bulletins de nouvelles, les résultats de sondages représentent souvent une aubaine qu’ils s’empressent de saisir.

Cet appétit des médias pour l’opinion publique représente une opportunité pour les organisations qui désirent être plus présentes sur la place publique. Le sondage fait maintenant partie de l’arsenal des entreprises spécialisées dans les communications et les relations publiques qui vont l’utiliser pour faire une diffusion publique des résultats, et ce, dans plusieurs contextes, notamment comme outil d’influence ou encore comme prétexte à faire connaître un produit, un service ou une problématique.

Dans le cadre de la diffusion publique de résultats, il est essentiel de respecter certaines règles afin d’éviter des situations potentiellement problématiques pour une organisation. Le premier élément dont il faut être conscient, avant même de débuter une telle opération, c’est que les résultats ne seront peut-être pas ceux attendus au départ. Il peut alors être tentant de construire un questionnaire qui ira dans le sens des réponses souhaitées. Il s’agit là d’une erreur très grave. En effet, dans un contexte de diffusion publique, mieux vaut une bonne recherche avec des résultats inattaquables, même s’ils ne sont pas ceux souhaités, qu’une recherche faible dont les résultats sont questionnables. Le sondage, et particulièrement sa méthodologie, risquent de devenir l’objet d’un débat sur la place publique et le but premier de l’opération sera relégué au second plan. Les résultats d’un sondage doivent davantage être un tremplin que le cœur du débat.

Lorsqu’on diffuse publiquement des résultats, il faut aussi être conscient que l’on perd le contrôle sur l’interprétation des résultats et sur l’angle d’analyse que les médias vont prendre. Les journalistes sont loin d’être des spécialistes des sondages d’opinion et on retrouve fréquemment des erreurs d’interprétation dans les articles et reportages qui couvrent les résultats d’une recherche. Il est essentiel, dans le cadre d’une telle opération, d’équiper convenablement les journalistes avec un résumé du sondage et de sa méthodologie. En plus de la méthodologie, ce document ne doit contenir que quelques chiffres clés et les deux ou trois grands faits saillants de l’étude. Rien ne sert d’enterrer les journalistes sous les chiffres. Il faut cependant donner la possibilité d’avoir accès aux résultats de l’ensemble de l’étude.

Lorsque le sondage ne s’adressait qu’à une partie de la population, il est primordial de l’indiquer très clairement dans le matériel qui sera fourni aux médias. Il est fréquent de lire ou d’entendre un journaliste qui dit : « 30% des Québécois pensent que… » alors que dans les faits, le sondage ne s’adressait qu’à une partie de la population.

Dans le cadre d’une crise ou encore lorsqu’on veut se servir d’un sondage comme facteur d’influence, il faut se rappeler que les médias et les décideurs sont beaucoup plus sensibles aux chiffres. Les sondages téléphoniques ou web constituent donc les deux types de recherches qui risquent le plus d’être repris publiquement.

Idéalement, il est préférable d’impliquer sa firme de recherche dans l’opération de diffusion. En cas de conférence de presse, il est souhaitable qu’un représentant de la maison de sondage soit sur place pour répondre aux journalistes. Il faut aussi prévoir la possibilité d’entrevues dans les médias dans les heures ou jours qui suivent la diffusion des résultats. Il est donc important de planifier, avec la firme de recherche, le calendrier de diffusion des résultats.

La notoriété d’une firme de recherche joue également un rôle dans la reprise des résultats de manière publique. Les médias ont tendance à faire davantage confiance à des maisons de sondage solidement établies et reconnues pour leur fiabilité. Avant de choisir une firme de recherche, il est nécessaire de considérer les objectifs de diffusion des résultats. Si l’organisation souhaite avoir une portée nationale, mieux vaut alors choisir une firme connue à travers le pays afin que les résultats soient repris par des médias de différentes régions du pays.

De manière plus globale, la présence très importante de résultats de sondage et même de sondeurs dans nos médias risque de dévaloriser cet outil de connaissance de l’opinion publique. Les sondeurs doivent à tout prix éviter d’être associés à des diseurs de bonne aventure qui peuvent prédire l’avenir sans coup férir.

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